blogs , sociedad Jueves, 17 abril 2008

Un publicista en la Fiscalía

novios-home_20060801.jpgUno de los temas recurrentes en los blogs es la relación entre publicidad y racismo. Un tema complicado, en el que los prejuicios y la intolerancia se esgrimen más recurrentemente que la razón. Para aclarar un poco las cosas, o enturbiarlas aún más, aquí tienen un documento a lu ci nan te (¿cómo es que un fiscal termina interrogando a un publicista?).

La historia la cuenta mucho mejor que yo Luis Felipe Gamarra el blog Publicidad y MKT, de El Comercio, que consiguió la pepa:

….existe un documento que explica, de manera bastante didáctica, contundente y de primera mano, el origen de toda la polémica: ¿por qué se elige determinado modelo (blanco, negro, rojo, amarillo, etc.) para determinados tipos de publicidad?. Se trata de varias respuestas, pero no en el marco de una entrevista. En setiembre del 2005, el fiscal Luciano Bernardo Valderrama Solórzano, Fiscal Superior Decano del Distrito de Apurímac, demandó penalmente los representantes de Leo Burnett, Pragma DDB, Publicidad Causa y Young & Rubicam, así como a las empresas Gloria, Saga Falabella y Ripley, por delito de discriminación. El motivo: el uso exclusivo de modelos de tez blanca que no guardan correspondencia con la composición del país, según reza el expediente 494-2005. Los representantes de cada agencia y empresa tuvieron que declarar ante la fiscalía. Estos son los extractos más importantes del interrogatorio que se le hizo a Juan Carlos Gómez de la Torre, directivo de Leo Burnett.

A continuación, los extractos del interrogatorio a Juan Carlos Gómez de la Torre, directivo de Leo Burnett (ojo: el único publicista que contestó las preguntas; el resto de agencias mandó a sus abogados):

Preguntado diga: ¿Su representada produce publicidad para la empresa Saga Falabella?

JCGT: Si, Saga Falabella es uno de nuestros clientes desde el año 2.000.

¿Qué personas son los responsables encargados de la selección de modelos o actores que participan en la publicidad que producen (para Saga Falabella)?

JCGT: En la agencia existe un departamento de producción que le encarga a las agencias de modelos la búsqueda de talento, esta selección que presenta la agencia de modelos, se presenta a su vez al cliente que básicamente son los gerentes de marketing de las empresas, y son ellos quienes aprueban o desaprueban a los modelos. Quien decide finalmente es la empresa que contrata nuestros servicios. En el presente caso es Saga Falabella, nos entendemos con la gerente de marketing y por nuestra parte con la directora de cuentas. La gerente de marketing a su vez reporta con un gerente de Saga Falabella.

¿Por qué motivo se excluye en la selección de personas o actores que participan en la publicidad que producen a personas con rasgos mestizos, andinos, que corresponden a la mayoría de la raza peruana, teniéndose en consideración que la publicidad que produce su representada está orientada a impulsar o sensibilizar el consumo de productos que se venden en todo el territorio nacional de manera masiva?

JCGT: En primer término, nuestra política como Leo Burnett es crear mensajes con los cuales el público se pueda identificar, para lo cual promovemos la selección de talentos que reflejen nuestra realidad. Hay casos específicos, en los que la naturaleza del producto es internacional, como por ejemplo la cosmética francesa, la moda europea, en los cuales, se representa el concepto a través de modelos que reflejen ese origen, ejemplo la publicidad del vaquero de Marlboro, el niño cusqueño del diario de cinco idiomas de El Comercio, entre otros.

¿Cuáles son los criterios que siguen para elegir a las personas que aparecen en los comerciales o en la publicidad elaborada por su representada (Leo Burnett)?

JCGT: Se elabora un perfil de los modelos, que es probado por el anunciante, y se encarga a las productoras la búsqueda, estas a su vez, contratan una agencia de modelos quienes hacen pruebas y presentan la selección a la agencia, la agencia pre aprueba la selección, es decir, varias alternativas para cada pedido y las presenta al anunciante, quien determina cuál de los modelos presentados es el aprobado. Y, en el caso específico de Saga Falabella, son modelos de pasarelas ya que lo que vende esa tienda es la moda

Dentro de esos criterios, ¿existe algunos referidos a la condición económica o racial de las personas de posible selección’

JCGT: No existe ningún criterio que discrimine desde ningún punto de vista racial o económico, o por lo general lo que se modela son prendas, por lo tanto se busca un modelo que pueda lucir la prensa de la forma adecuada.

Vídeo: Seguimos con el tema enuna entrevista (no un interrogatorio) a Gustavo Rodríguez, el toronjo en Útero TV
Blog: Este post es como una coda de este otro post, de Luis Aguirre